Strukturierte Daten für lokale Firmen: Schema.org-Anleitung mit Beispiel

Was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten sind ein kleiner Block Code, der Suchmaschinen in fester Form mitteilt, was auf einer Seite steht: wie Ihre Firma heisst, wo sie ist und wann sie offen hat. Auf der Seite lesen Menschen «Montag bis Freitag 7.30 bis 19 Uhr». Im Code steht dasselbe so, dass eine Maschine nichts erraten muss.

Zwei Begriffe fallen dabei immer:

• Schema.org ist das Vokabular, also die Begriffe, die Suchmaschinen verstehen, etwa LocalBusiness für eine lokale Firma oder address für die Adresse. Google, Bing und Yahoo stellten es im Juni 2011 gemeinsam vor.¹
• JSON-LD ist die Schreibweise. Der Code steht in einem eigenen Block im HTML und mischt sich nicht in Ihre Texte. Google liest auch Microdata und RDFa, empfiehlt aber JSON-LD, weil es sich am einfachsten einbauen und pflegen lässt.²

Das Wichtigste für eine kleine Firma ist ein Block mit den Firmendaten auf der Startseite.

Was bringen strukturierte Daten einer lokalen Firma?

Strukturierte Daten machen Ihre Firmendaten für Suchmaschinen eindeutig. Das ist nützlich, aber kein Hebel, der Sie allein nach oben bringt. Stand Oktober 2026:

• Eindeutige Angaben: Name, Adresse, Telefon und Öffnungszeiten stehen in fester Form, eine Maschine muss sie nicht zusammensuchen.
• Keine Voraussetzung für KI-Übersichten: Für die KI-Übersichten und den KI-Modus braucht Google laut eigener Dokumentation kein spezielles Markup. Die Seite muss indexiert sein und mit Textausschnitt erscheinen dürfen.³
• Inhalte zählen mehr: Im Leitfaden zu den KI-Funktionen vom Mai 2026 stellt Google einzigartige, nützliche Inhalte über jeden anderen Rat.⁴
• ChatGPT, Perplexity und Co.: Eine verlässliche Aussage der Anbieter, ob und wie sie strukturierte Daten auswerten, kenne ich nicht. Was dort zählt, beschreibt der Ratgeber «In ChatGPT gefunden werden».
• Rich Results: Erweiterte Suchergebnisse, oft «Rich Snippets» genannt, zeigen zum Beispiel Preise oder Veranstaltungsdaten. Ob Google sie aus Ihren Daten erzeugt, entscheidet Google, auch bei fehlerfreiem Code.⁵

Pflegen Sie zuerst Ihr Google-Unternehmensprofil, der Code wiederholt dieselben Angaben.

Lohnt sich FAQ-Markup noch?

FAQ-Markup lohnt sich für die Darstellung bei Google nicht mehr. Im August 2023 hat Google die aufklappbaren Fragen und Antworten in den Suchergebnissen, die FAQ-Rich-Results, auf bekannte, vertrauenswürdige Websites von Behörden und aus dem Gesundheitsbereich beschränkt. Anleitungen mit Schritten (HowTo-Rich-Results) hat Google im September 2023 ganz eingestellt.⁶ Im Mai 2026 folgte laut Fachmedien das Ende der FAQ-Rich-Results, auch für Behörden und Gesundheitswebsites.⁷

• Entfernen müssen Sie nichts. Nicht genutzte strukturierte Daten schaden laut Google nicht, sie haben in der Suche nur keine sichtbare Wirkung.⁶ FAQPage bleibt ein gültiger Typ auf Schema.org.⁸
• Die Fragen selbst lohnen sich weiter. Schreiben Sie die häufigsten Kundenfragen als sichtbaren Text auf die Seite: die Frage als Überschrift, darunter zwei, drei Sätze Antwort. Das lesen Kunden gern, und solche Absätze lassen sich gut zitieren.

Welcher Schema.org-Typ passt zu Ihrer Branche?

Nehmen Sie den genauesten Typ, den es auf Schema.org gibt, und sonst LocalBusiness. Unter LocalBusiness kennt Schema.org Dutzende Unterarten, von der Bäckerei bis zum Treuhandbüro.⁹ Erfinden Sie keinen Typ, was nicht im Vokabular steht, versteht keine Suchmaschine.

Stand: Schema.org-Vokabular, Oktober 2026.¹⁰

Drei Fälle verdienen einen zweiten Blick. Für Ergotherapie gibt es nur OccupationalTherapy, und das beschreibt die Therapieform, nicht die Praxis. Für Fahrschulen gibt es nur DrivingSchoolVehicleUsage, eine Angabe zur Fahrzeugnutzung. Attorney und ProfessionalService führt Schema.org als veraltet, für Kanzleien gilt LegalService als der umfassendere Typ.¹⁰ Bieten Sie mehrere Leistungen an, nehmen Sie den Typ der Hauptleistung.

Und wenn Sie keinen Raum haben, in den Kundschaft kommt, etwa bei reinen Online-Angeboten? Dann passt Organization besser, denn LocalBusiness meint laut Schema.org einen physischen Standort.⁹

Welche weiteren Typen sind ausser LocalBusiness sinnvoll?

Über den Firmenblock hinaus kommen vier weitere Typen infrage:¹¹

• Service mit Offer beschreibt eine Leistung samt Preis, etwa auf einer Leistungsseite.
• Person beschreibt die Inhaberin oder Mitarbeitende.
• WebSite nennt auf der Startseite den Namen Ihrer Website, den Google als Seitennamen in den Ergebnissen nutzt.
• BreadcrumbList beschreibt die Brotkrumen-Navigation. Google zeigt sie nur in Desktop-Ergebnissen.

Ein vollständiges Beispiel zum Kopieren

So sieht der Block für eine Physiotherapie-Praxis in Zürich aus. (Physiotherapie Muster ist ein erfundenes Beispiel.) Ersetzen Sie alle Angaben durch Ihre eigenen und löschen Sie unnötige Zeilen.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Physiotherapy",
  "@id": "https://physio-muster.ch/#praxis",
  "name": "Physiotherapie Muster",
  "description": "Physiotherapie in Zürich-Oerlikon: Sportphysiotherapie, Rückenschmerzen, Beckenboden und Domizilbehandlung.",
  "url": "https://physio-muster.ch/",
  "telephone": "+41 44 000 00 00",
  "email": "praxis@physio-muster.ch",
  "image": "https://physio-muster.ch/bilder/praxis.jpg",
  "logo": "https://physio-muster.ch/bilder/logo.png",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstrasse 1",
    "postalCode": "8050",
    "addressLocality": "Zürich",
    "addressRegion": "ZH",
    "addressCountry": "CH"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 47.41000,
    "longitude": 8.54000
  },
  "areaServed": ["Zürich", "Wallisellen", "Opfikon"],
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "07:30",
      "closes": "19:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": "Saturday",
      "opens": "08:00",
      "closes": "12:00"
    }
  ],
  "sameAs": [
    "https://www.local.ch/IHR-EINTRAG",
    "https://www.linkedin.com/company/IHR-PROFIL"
  ]
}
</script>

Was die einzelnen Zeilen bedeuten:

• @type: der Typ aus der Tabelle oben.
• @id: eine feste Kennung für Ihre Firma, am einfachsten Ihre Webadresse mit einem Zusatz wie #praxis.
• telephone: im internationalen Format mit +41, dieselbe Nummer wie auf der Seite.
• address: Strasse, Postleitzahl und Ort in eigenen Feldern, dazu Kanton und Land. Für das Land empfiehlt Schema.org den zweistelligen Code, für die Schweiz also CH.¹²
• geo: die Koordinaten Ihres Eingangs, hier nur Platzhalter. Google Maps zeigt sie per Rechtsklick auf den Standort.
• areaServed: die Orte, in denen Sie arbeiten. Wichtig für Handwerksbetriebe und Praxen mit Hausbesuchen.
• openingHoursSpecification: ein Eintrag pro Gruppe von Tagen mit gleichen Zeiten, im 24-Stunden-Format. Der Sonntag fehlt, weil die Praxis dann geschlossen ist. Mit Mittagspause machen Sie zwei Einträge für dieselben Tage, etwa 08:00 bis 12:00 und 13:30 bis 18:00. Für Feiertage und Betriebsferien gibt es specialOpeningHoursSpecification mit Anfangs- und Enddatum (validFrom, validThrough).¹²
• sameAs: Links auf Ihre Profile an anderen Orten, etwa auf local.ch oder LinkedIn. Gemeint sind laut Schema.org Seiten, die eindeutig zeigen, um wen es sich handelt.¹²

Was verlangt Google bei lokalen Firmen?

Google verlangt für lokale Firmen nur zwei Angaben: name und address.¹³ Alles andere ist empfohlen, aber keine Pflicht:

Sie möchten den Code nicht von Hand schreiben? Der Schema-Generator für lokale Firmen baut ihn aus einem Formular, kostenlos und direkt im Browser. Was sonst auf eine Praxis-Website gehört, zeigt Website für Physiotherapie-Praxen.

Wo kommt der Code hin?

Der Block gehört in den HTML-Code Ihrer Website, am einfachsten in den Kopfbereich (<head>) der Startseite. Das geht je nach System anders:

• Programmierte Website: Der Block kommt vor </head>. Das erledigt auch Ihre Webdesignerin.
• WordPress: Viele SEO-Erweiterungen geben schon einen Firmenblock aus. Schauen Sie zuerst mit den Tests unten nach, sonst steht Ihre Firma doppelt im Code.
• Baukasten wie Wix, Jimdo oder Squarespace: Ob und wo Sie eigenen Code einfügen dürfen, steht in der Hilfe Ihres Anbieters, Stichwort «Code im Header». Manche Abos erlauben es nicht.

Fügen Sie den Code fest ins HTML ein, statt ihn per JavaScript nachladen zu lassen. Die Crawler von OpenAI, Anthropic und Perplexity führten laut einer Auswertung von Vercel von Ende 2024 kein JavaScript aus.¹⁴ Was erst ein Skript erzeugt, sahen sie damals nicht.

Jede Angabe im Code muss mit der sichtbaren Seite, dem Google-Unternehmensprofil und den Verzeichnissen übereinstimmen. Welche Einträge für Schweizer Firmen zählen, zeigt der Ratgeber «local.ch, search.ch und Co.»

Wie prüfen Sie, ob alles stimmt?

Strukturierte Daten prüfen Sie mit dem Schema Markup Validator, dem Test für Rich-Suchergebnisse von Google und der URL-Prüfung in der Search Console. Wiederholen Sie die Prüfung nach jeder Änderung.

1. Schema Markup ValidatorÖffnen Sie den Schema Markup Validator von Schema.org und geben Sie die Adresse Ihrer Seite oder den Code ein. Er zeigt, welche Angaben erkannt wurden und wo sich Tippfehler oder fehlende Klammern verstecken.
2. Test für Rich-SuchergebnissePrüfen Sie dieselbe Seite im Test für Rich-Suchergebnisse von Google, er zeigt die Sicht von Google. Fehler beheben Sie sofort, Hinweise auf freiwillige Angaben prüfen Sie in Ruhe.
3. URL-Prüfung in der Search ConsoleGeben Sie die Adresse in der URL-Prüfung der Google Search Console ein. Dort sehen Sie, wann Google die Seite zuletzt gelesen hat, und können mit «Indexierung beantragen» einen neuen Besuch anstossen. Der dauert laut Google einige Tage bis einige Wochen.¹⁵

Fehlende freiwillige Angaben ergänzen Sie nur, wenn sie auch auf Ihrer Seite sichtbar sind, und niemals Bewertungen (aggregateRating, review): Für Bewertungen über die eigene Firma zeigt Google keine Sterne. Alle Eigenschaften führt Googles Dokumentation zu LocalBusiness auf.

Checkliste: Ist Ihr Code in Ordnung?

Der Validator findet Tippfehler, aber keine falschen Angaben. Das prüfen Sie selbst:

• Der Typ existiert auf Schema.org und ist nicht als veraltet markiert, also kein DrivingSchool, Attorney oder ProfessionalService.
• Name, Adresse, Telefon und Öffnungszeiten sind aktuell und Zeichen für Zeichen gleich wie auf der Website und im Google-Unternehmensprofil.
• Alles, was im Code steht, sehen Besucher auch auf der Seite. Unsichtbare Inhalte auszuzeichnen, verstösst gegen Googles Richtlinien.⁵
• Keine Bewertungen und Sterne im Code (aggregateRating, review). Sterne für Bewertungen, die eine Firma über sich selbst auszeichnet, zeigt Google seit 2019 nicht mehr, und Bewertungen von anderen Websites dürfen nicht übernommen werden.¹⁶
• Nur ein Firmenblock pro Seite, nicht noch einer vom Theme oder Plugin.
• Der Code steht fest im HTML, nicht erst nach JavaScript.
• Beide Tests zeigen keine Fehler.

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